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2月初,網上傳出龔大興用過億資金冠名重慶當代力帆足球俱樂部球隊的消息,我們對此并不覺得突兀。

重慶晨報記者認識龔大興已經16年,16年來他與足球的聯系從來就沒有中斷過:冠名甲A球隊,贊助中國球員邵佳一登陸德國賽場,贊助中國女足、中超賽事,贊助國際米蘭足球俱樂部……對于龔大興來說,足球一直都扮演著極其重要的角色。

近日,重慶晨報記者再次見到龔大興時,他正在為2月28日SWM斯威汽車冠名重慶當代力帆足球俱樂部新聞發布會做最后的準備。梳理龔大興的企業之路,我們發現他身上有兩條清晰的發展脈絡:一是傳統制造業如何升級,二是如何借助足球營銷幫助傳統制造業實現升級。

摩幫“小龍”

如果我們把1992年尹明善創辦力帆視為重慶摩幫發展的標志性事件的話,進入該行業的先后則成了其影響力的一個重要因素。

在產業形成以及聚集的最初幾年,摩幫收獲了最為豐厚的市場紅利。短短幾年時間,一批投身其中的老板完成原始積累,并且構成了較為穩固的市場陣營:力帆、宗申、隆鑫遙遙領先,成為一線品牌和一線企業。除了這“三大家”之外,還有一批后起之秀相繼出現,那就是行業通常所說的“四小龍”——銀鋼、銀翔、新感覺和鑫源。

出生于1971年的龔大興,在1997年創立鑫源。相較于尹明善的力帆、左宗申的宗申、涂建華的隆鑫,龔大興的劣勢在于進入時間稍晚,并沒有趕上摩幫最好的市場機遇。但換個角度來說,這種劣勢又成為龔大興源源不斷的動力,或者說內化為一種企業的發展基因。縮小與一線品牌的差距,努力成為市場的領先品牌,一直是他的企業夢想。

越野車和農機

摩幫最初的發展,經歷一個野蠻生長的年代:市場好時一擁而上,把市場做爛了又一哄而散。龔大興和鑫源走了一條與其它企業類似的發展路徑:從重慶到全國,然后借助東南亞市場迅速做大,短短幾年時間,就在市場占據一席之地。

盡管有了一定市場占有率,但鑫源畢竟是一個二線品牌。龔大興說,差不多在2002年前后,他意識到摩托車不再局限于僅僅是個交通工具,而逐漸成了一部分成年人的“玩具”;市場發生變化的同時,或許給了自己一個彎道超車的機會。于是,從2003年開始,龔大興大張旗鼓地做大越野摩托車市場,并立志成為中國的KTM(世界越野摩托車領先品牌)。

從后來的市場效果看,這次轉型并沒有完全達到龔大興的預期,因為越野摩托車消費畢竟是一個小眾市場,市場的培育需要一個長期過程。而在此期間,他還將農機作為另一個重點產業來布局。中國農機市場需求量龐大,但現實的難題是土地所有權分散,這給農機市場帶來了最大的限制。

2008年,龔大興重新思考鑫源的發展,他開始關注汽車產業。這個時候,上汽、東風早已達到百萬臺的年產量,而重慶的力帆、小康等民企也已進入市場多時。盡管困難很大,龔大興再三權衡國內的消費市場,以及鑫源在動力方面積蓄的研發、制造和銷售能力,最終決定冒險進入汽車領域。

“我說過兩句話,一是‘只有垮掉的企業,沒有垮掉的行業’,二是‘微利使人進步,暴利使人落后’,只有行業進入微利時代,企業才能激發最大的潛能。”龔大興說,與摩托車相似,自己又搭上了汽車產業的“末班車”。

一直都在踩鋼絲

今年是龔大興進入汽車行業的第十個年頭。他說,前面9年自己都是在踩鋼絲。

進入汽車產業之初,鑫源走的是和小康、銀翔等摩幫企業類似的道路:與國企合作,獲得生產準入資質。在發展過程中,龔大興遭遇過質量問題,遇到過技術難關,在商務車生產銷售了5年之后,才基本找到感覺。2012年,他將生產基地遷回重慶,之后5年時間,每年的增長幅度都超過50%。

與此同時,龔大興收購原寶馬旗下高端越野車品牌胡斯瓦納位于意大利米蘭的生產基地,之后又買下意大利的知名汽車品牌SWM。最終,龔大興將SWM斯威汽車品牌帶入中國的乘用車市場——2016年,他在涪陵投資的生產基地投入使用。目前,SWM斯威汽車不僅擁有完整的汽車生產線,還在全國300多個地級市擁有700多個二級市場渠道。

從未間斷的足球營銷

回顧龔大興的企業之路,一方面是在制造領域的提升和突圍,另一方面則是借助足球營銷來完成企業轉型升級。

2002年,龔大興冠名當時的甲A球隊力帆鑫源隊。

2003年,決定轉型做越野摩托車后,龔大興贊助邵佳一登陸德國1860俱樂部。讓一名中國球員參加德國甲級聯賽使得鑫源一炮而紅,足壇甚至出現“鑫源模式”。

2006年,龔大興贊助中國女足參加世界杯。

2009年,攜手中國足協成為中超第三大贊助商。

2010年,贊助中國國奧隊征戰奧運會。

2017年,SWM斯威汽車成為國際米蘭足球俱樂部在中國的官方合作伙伴。薩內蒂、馬特拉齊、托爾多這些國際米蘭名宿,紛紛為SWM斯威汽車站臺。

之前15年,龔大興在足球方面的總投資接近2億元人民幣。對此,龔大興做出解釋:首先是自己喜歡足球,而作為商人,他更為看重的是體育營銷的便捷性。用龔大興的話說,不管是造摩托車還是造汽車,作為產業的后進者,除了產品本身,還要找到吸引市場眼球的路徑。

這兩年,SWM斯威汽車在國內市場開局不錯,龔大興考慮的首要問題便是在激烈的競爭格局中,如何避免品牌被邊緣化。因此在這個關頭,他決定再次借助足球的力量來“沖一把”。

今年是世界杯年,龔大興也考慮過嘗試贊助世界杯。盡管世界杯有轟動效應,但杯賽周期太短,無法實施長期營銷。其次是常規的廣告投放,硬性廣告投放的代價太大。最終,龔大興決定通過贊助中超球隊的方式,來打開SWM斯威汽車在國內市場的傳播率和美譽度。

在和當代力帆足球俱樂部洽談后,龔大興決定以第一年冠名球隊,再加上購買的球衣胸前和后背廣告,贊助總金額達到近2億元。

作為贊助商,我的原則是不進更衣室

重慶晨報:如何評價你之前15年的足球營銷?

龔大興:之前,我們在足球方面的總投入差不多達到了2億元。營銷的收益其實無法具體去量化,比如我們贊助一支球隊,收獲的員工士氣和榮譽感,以及社會資源的整合,供應商的信心……這些都是無法用金錢衡量的。

重慶晨報:從運營的角度說,你贊助足球十多年有遺憾嗎?

龔大興:我們之前的越野摩托車是小眾市場,但對于汽車這樣的消費品,足球營銷可能更有效。

重慶晨報:為什么一年斥資近2億元去冠名當代力帆足球俱樂部?

龔大興:SWM斯威汽車冠名中超球隊,最核心的原因還是我們目前的產品能夠支撐市場,利潤能夠支撐費用,而品牌則需要更大的傳播影響力。反過來說,去年這個時候,即使有中超俱樂部免費讓我去冠名,我也不敢要。

重慶晨報:一年近2億元砸下去,如何啟動新一輪的市場營銷?

龔大興:我們最核心的工作還是強化品牌的美譽度和傳播效果,將線下的品牌影響力放大。我們有7萬多SWM斯威汽車用戶,而中超聯賽的16個球隊基本分布在各個區域的中心城市,我們會讓消費者與足球更為緊密地結合起來。

重慶晨報:這么多錢不是小數目,有什么令你擔憂的問題嗎?

龔大興:最大的擔憂就是營銷啟動后,企業沒有好的產品,用戶對產品的外觀和性價比不接受,企業找不到市場真實的需求。但目前,我們已經基本度過了這個階段。

重慶晨報:如何評價目前中超賽場的商業價值?

龔大興:去年,中國國家隊失去了世界杯的參賽資格,這或許給了中國足球新的機會,整個足球圈都在痛定思痛,打基礎、抓建設,越來越多的球星云集中超賽場,越來越多的資本關注中超聯賽,越來越多的城市將足球作為重要的品牌去營銷,這也給了我們參與進去的機會。

重慶晨報:作為贊助商,怎么保持與球隊的關系?

龔大興:我的原則是不進更衣室,不要主教練的電話,我們只是市場的參與者。當然,我們與國際米蘭,包括德國足球市場都有著廣泛的商業合作關系,不排除未來會協助當代力帆足球俱樂部的發展。

另一方面,我們畢竟是商業贊助,目的是獲得更好的美譽度,我們希望球隊的成績能夠最優,因此在賽季名次,包括重大球星的引進方面,與俱樂部都有一系列商業方面的鎖定。

重慶晨報:未來在足球市場方面會有更多的考慮嗎?

龔大興:一切皆有可能。

重慶晨報:除了幫助企業提高美譽度,足球對你本人有什么收獲嗎?

龔大興:事實上,我本人在足球方面的領悟很多,足球一直是我生活中一個重要的思想話題。比如球隊教練是企業中CEO的角色,后衛是供應鏈,中場是生產車間,前鋒是市場營銷,幾條線必須有機組合起來。替補和青訓相當于企業的人力資源和人才儲備戰略。在具體的市場銷售中,針對不同的對手我們該全攻全守,還是防守反擊?這些都是我在足球投資方面一直受益的地方。

上游新聞·重慶晨報記者 仇崢


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